|
Nächster akm-talk: Montag, 03.06.2013 ab 19.00 Uhr in Bad Salzuflen |
|
| >> |
von zitate-online.de
kompetenzen marketing | marketing |
|
|
|
|
Diese allgemeine, auf Philip Kotler zurückgehende Definition beschreibt somit eine Geisteshaltung oder Führungsphilosophie. Daneben werden unter Marketing auch all die Tätigkeiten verstanden, die dem Absatzbereich im engeren Sinne zugeordnet werden können, namentlich die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf gegenwärtige und zukünftige Absatzmärkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Beide Definitionen schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern ergänzen einander. So wird das Nebeneinander von Marketing als Geisteshaltung und Marketing als Funktion z.B. bei Heribert Meffert als "duales Führungskonzept" bezeichnet. Fachleute, die in Organisationen Marketingfunktionen übernehmen, werden in Anlehnung an den US-amerikanischen Sprachgebrauch als Marketeers bezeichnet. Je nach Sichtweise und Breite der Definition werden die Begriffe Kommunikation und PR oft synonym zu Marketing gebraucht. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht haben diese allerdings einen festen Platz im Marketing-Mix. Der Begriff Marketing wird oft auch außerhalb der Unternehmenswelt als Begriff genutzt, so z.B. bei Non-Profit-Organisationen ("Non-Profit-Marketing") oder wenn es darum geht, dass man sich als Person "möglichst gut vermarkten" soll (z.B. bei der Jobsuche). MarketingzieleDie Marketingkonzeption ist ein in sich geschlossener Gesamtplan und stellt einen Kernbereich der Führung eines Unternehmens oder einer Organisation dar. Sie umfasst Marketingziele, Marketingstrategien und die operative Umsetzung in konkrete Marketingmaßnahmen im Marketingmix sowie die Erfolgskontrolle. Da ein Käufermarkt entweder sehr umfassende oder ausgesprochen spezialisierte Vorgehensweisen erfordert, haben sich in der Vergangenheit verschiedene Entwicklungen unabhängig voneinander abgezeichnet. Daran hat sich auch nichts dadurch geändert, dass im Unterschied zu den Zeiten vor dem Internet die heutigen Märkte durch eine scheinbar extreme Markttransparenz gekennzeichnet sind (Stichwort: zum Wettbewerb "googeln"). Strategische Marketingziele können sein:
Daraus ergeben sich Unterziele, beispielsweise in den Bereichen Platzierung, Qualität, Regalfläche, Inhalt der Handelswerbung und der Kundenwerbung etc. Eine Zielformulierung könnte z. B. lauten: „Wir wollen unseren Marktanteil im Hochbau der Bundesrepublik im nächsten Jahr von drei auf fünf Prozent steigern“ oder „Wir planen die Außendienstkosten in Berlin innerhalb der nächsten sechs Monate um 25 Prozent zu senken.“ Neben den reinen Ergebniszielen, wie Art und Menge der verkauften Produkte oder die damit verbundenen Kosten, sind auch qualitative oder informelle Prozessziele zu beachten. Sinnvoll sind in konkrete Zahlen gefasste (quantifizierbare) Größen. Kaum möglich sind damit unscharfe Prozessziele. Ein Ziel „Wir wollen die Zufriedenheit unserer Kunden im nächsten Jahr steigern.“ bleibt im Ungefähren, der Erfolg lässt sich hier nicht nachweisen. Auch ein Prozessziel kann exakt formuliert werden: „Wir wollen die Produktqualität im Bereich schnell drehender Konsumgüter im nächsten Geschäftsjahr mit Hilfe einer neu eingerichteten Einzelhändler-Hotline so weit steigern, dass wir einen Kunden-Reklamationsstand von unter fünf Prozent erreichen. Dazu ist ein Budget von 100.000 € p. a. unter der Leitung von Dr. Mayermüller mit Sitz in Hannover vorgesehen. Die Ergebnisse sind der Fachabteilung Marktkommunikation quartalsweise zur Verfügung zu stellen.“ Ziele im Marketing sind so detailliert zu formulieren wie in jedem technischen Führungsbereich (z. B. Produktion). Operative Marketingziele betreffen z. B.:
Auch diese Ziele können und sollten operational (nach Inhalt, Ausmaß und Zeit) formuliert werden. Corporate IdentityEine bedeutende Fragestellung im strategischen Marketing ist: wie präsentiert sich mein Unternehmen als Ganzes gegenüber der Außenwelt und nach innen gegenüber den Mitarbeitern. Dazu wurde in den 80er Jahren das Konzept der "Unternehmensidentität" entwickelt. Die Unternehmensidentität (Corporate Identity oder kurz CI) mit ihren drei Teilaspekten Corporate Communication (CC), Corporate Design (CD) und Corporate Behaviour (CB) entwickelt systematisch ein einheitliches, prägnantes Erscheinungsbild des Unternehmens mit Außen- und Innenwirkung. Innenwirkung:
Außenwirkung:
Die kommunizierte Zusammengehörigkeit (Corporate Behaviour: im Zusammenhang mit den anderen Bestandteilen des CI eine schlüssige und widerspruchsfreie Ausrichtung der Verhaltensweisen einer Organisation nach innen und aussen) führt zu einer eindeutigen und unverwechselbaren Marktpräsenz. Wenn die CI stimmig ist, erscheint das Unternehmen glaubwürdiger.
|